O Conselho Federal de Medicina publicou a Resolução n.º 2336/2023, que regerá a propaganda e a publicidade médica a partir de 11 de março de 2024.
Pelas novas regras os médicos poderão mostrar seu ambiente de trabalho, em fotos ou vídeos, divulgá-lo nas redes sociais e fazer publicidade dos equipamentos e tecnologias disponibilizadas, desde que estas sejam aprovadas pela ANVISA e pelo CFM, sendo proibido o sensacionalismo ou a concorrência desleal, não devendo atribuir capacidade privilegiada à aparelhagem.
Os valores das consultas, meios e formas de pagamento poderão ser divulgados, permanecendo a vedação para cirurgias e tratamentos. Também está permitido o anúncio de descontos em campanhas promocionais, sendo proibida a vinculação de vendas casadas ou premiações.
O médico pode ser investidor em ramos correlatos à Medicina, desde que não haja interação entre sua atuação profissional e tais estabelecimentos.
As peças de publicidade e propaganda devem conter, obrigatoriamente: o nome do médico, o seu número de inscrição no CRM, acrescentada da palavra MÉDICO, a especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do nº do RQE. Essas informações devem constar, inclusive, na descrição dos perfis nas redes sociais. O médico com pós-graduação lato-sensu poderá anunciar em forma de currículo esse aprimoramento pedagógico, seguido da palavras NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta.
Para as pessoas jurídicas (hospitais, clínicas e demais estabelecimentos de saúde são exigidos os seguintes requisitos: nome do estabelecimento e o número do cadastro ou registro no CRM, nome do diretor técnico-médico, com o respectivo número do CRM, se for estabelecimento de especialidade, é necessário incluir o RQE do diretor-técnico. Vale lembrar que o diretor técnico-médico é o responsável perante o CRM pela publicidade e propaganda destas entidades.
O médico poderá repostar em suas redes sociais agradecimentos, elogios e depoimentos que pacientes publicarem nas respectivas redes, inclusive de celebridades que atendeu. Mas essas publicações e compartilhamentos de celebridades ou influencers não podem ser habituais, reiteradas. E outra observação é de grande importância: o depoimento deve ser sóbrio, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessas de resultados. Portanto, é fundamental que o médico avalie com cuidado esse conteúdo antes de compartilhá-lo, pois é ele o responsável pela publicidade e propaganda diante do CRM.
As publicações de selfies, imagens e/ou áudios são permitidos, desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal. É proibido o uso de fotos digitalmente manipuladas e alteradas.
A norma autoriza a captura de imagens por terceiros apenas para os partos, quando a parturiente e/ou familiares desejarem e houver anuência do médico. Não podem ser filmados por terceiros outros procedimentos médicos.
A captura de imagens em procedimentos só pode ser feita pelo próprio médico, eles poderão gravá-las e utilizá-las em peças de divulgação, desde que tenham a anuência do paciente e obedeçam aos seguintes critérios: o material deve estar relacionado à especialidade registrada pelo médico e a foto deve vir acompanhada de texto educativo, contendo as indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente os resultados. Nunca deve ser esquecido que a imagem deve garantir o anonimato do paciente, mesmo que este tenha autorizado o uso, e respeitar seu pudor e privacidade.
A Resolução também autoriza o uso das fotos antes e depois, desde que estejam relacionadas à especialidade registrada do médico, com identificação do RQE e as fotos devem vir acompanhadas de texto educativo, contendo indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente o resultado.
A imagem não pode ser manipulada e o paciente não pode ser identificado. Devem ser apresentadas em conjunto com imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações decorrentes da intervenção.
Quando for possível deve ser mostrada a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como a evolução do paciente. Ao autorizar estas fotos, mas estabelecer estes requisitos para o seu uso, o CFM ratifica a sua preocupação com a possibilidade factível de promessa de resultados que as fotos antes e depois podem passar aos pacientes. A isso o médico deve ficar bem atento.
A Resolução CFM 2336/2023 veio para atualizar as diretrizes da propaganda e publicidade médica e preencher lacunas como as definições de sensacionalismo, promoção e concorrência desleal. Vale lembrar, contudo, que o capítulo VI da norma, que trata das proibições, traz uma grande gama delas, dentre as quais várias já se encontravam presentes nas normas revogadas, como as que preconizam ser vedado ao médico:
– participar de propaganda/publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento, alimento e quaisquer outros produtos, induzindo à garantia de resultados;
– conferir selo de qualidade, ou qualquer outra chancela, a produtos alimentícios, de higiene pessoal ou de ambientes, material esportivo e outros por induzir a garantia de resultados;
– participar de propaganda enganosa de qualquer natureza;
– anunciar a utilização de técnicas de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada, mesmo que seja o único a fazê-la;
– oferecer serviços por meio de consórcio e similares;
– garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento;
– permitir, autorizar ou não impedir que seu nome seja incluído em listas de premiações, homenagens, concursos ou similares com a finalidade de escolher ou indicar profissional para o recebimento de títulos como “médico do ano”, “destaque da especialidade”, “melhor médico” ou outras denominações com foco promocional ou de propaganda patrocinada;
– ter ou manter consultório no interior de estabelecimentos dos ramos farmacêuticos, óticos, de órteses e próteses ou insumos de uso médico;
– portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico.
Em resumo: o bom senso e a moderação continuam imperando nas normas de publicidade e propaganda médica.
